第 224 期 Shopify Plus 案例之家居品牌网站 Rest

品牌背景

Rest 是一个家居行业的 DTC 出海品牌，以 “凉感床品” 为主打产品，通过提供出色的舒适度，帮助人们获得高质量的睡眠。在竞争激烈的家居市场中，上线一年半时间即实现了年销售额 3000 万美元，以及 30% 以上的高复购率。

床品是传统品类中较难创新的品类，其高客单价、低复购率、强季节性，使得新的品牌入局较为困难。此外，传统大品牌以及平台电商头部卖家的地位无法撼动，新兴品牌若要实现突围，宛如蚍蜉撼树。

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如果不做品类创新，不会有 Rest 的今天。市场研究做得越细致，才越可能找到推动品类重新分化的角度。我们总结了创新的 4U 原则 ——Unworkable、Unavoidable、Urgent、Underserved，即以前不可实现、刚需、急迫性、未被关注，每一个品类中都蕴藏着尚未被发掘的创新空间，如果能够找到 4U 原则以及细分人群，成功可以复制，Rest 也可以拓展更多品类。 —— Rest品牌联合创始人周涌

2021 年 Rest 开始规划进入美国的床品市场，次年 5 月份正式上线。筹备期间，Rest 团队花费将近8个月的时间进行市场调研，分发数千份问卷，访谈了约 100 位用户。通过详尽的市场研究，Rest 团队发现，过去床品按照材料进行产品分类，比如蚕丝被、羽绒被、竹纤维被，却没有按照人群进行产品分类，而实际上人群对床品有十分个性化的需求。

美国有 40% 的睡眠人群叫做 “Hot Sleeper”，他们想要凉爽的睡眠体验，比如处于更年期的部分女性，她们通常伴有易出汗、失眠多梦、体温升高的症状。Rest 想要为这一人群提供一个夜间舒适、清爽的睡眠环境，让容易体热的群体感受到沁人心脾的凉感，因此研发出 “Cooling” 凉被系列，一举成名成为创新品类的代名词。

认可产品、信赖品牌是 Rest 用户高忠诚度的核心原因，而高复购率的背后是 Rest 围绕产品核心，坚持研发周边产品。Rest 抓住 "Hot Sleeper"人群持续制作周边延展，比如凉感床单、四件套、儿童凉被等，这些产品很容易使消费者产生复购。此外，Rest 产品的强礼品属性，以及重视用户长生命周期运营也是复购率高的原因之一。

Rest 格外重视品牌独立站，有两个主要原因。一是独立站有最全面的数据，可以帮助 Rest 能够更快速、更直接触达用户，更全面地了解运营全链路。在独立站下，所有商品信息都属于品牌自己，内容展示自由度高，用户点开页面看到什么、通过什么方式消费、追加销售如何设置，完全由商家自己定义。二是商家在建立运营链路认知之后，扩展其他渠道更容易。Rest 在建立独立站之后，将业务拓展至第三方平台，在未来还将拓展线下零售（以上内容摘自公众号）。