第 185 期 备战促销季 Shopify EDM 邮件营销神器 Klaviyo 最新系列教程

点击这里查看 带字幕 视频教程    本期 YouTube 链接(免登录观看 4K)

BFCM 将至,请了一个专门做邮件营销的朋友,来给大家重新录制 Shopify EDM 系列免费教程。一共分为 5 期内容,已更新完成。

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往期相关教程(去年 11 月)

第 146 期 跨境电商 Shopify 独立站黑五网一大促如何准备
美国人在黑五网一期间,会考虑购买一些礼物给自己的家人和朋友。总而言之,不仅仅是线下零售,同时也是每年跨境电商促销的时间段,特别是疫情的影响,导致人们更愿意在线上购物。

以下教程内容由 Kim 提供给大家,花了一周左右的时间精心制作。

另外,Kim 接 EDM 相关的需求,如果大家有相应的需求,可以微信联系评估:Shopify2006

本系列教程目录

185-1 系列教程介绍

185-1 本系列教程内容介绍

为什么要做 EDM

  • 配合其他营销渠道(如广告、社媒等),再次触达客户,提高投入产出比
  • 配置 Campaign 和自动化 Flow,提高转化率和复购率
  • 国外邮件用户量庞大,通过 EDM 可以逐步积累和培养私域流量

如何搭建你自己的 EDM 体系

  1. 设计黑五大促等事件型邮件(Campaigns)
  2. 设置 “睡后收入” 的触发型邮件(Flows)
  3. 搭建不同属性的用户分组(Segment)
  4. 导出自定义数据报表(Analytics)
Shopify EDM 系列教程内容框架思维导图

185-2 黑五促销邮件制作

185-2 黑五促销邮件制作

准备工作(参考视频

未来的四节免费课程,我们会用一个跨境行业里非常知名的邮件发送平台 Klaviyo 作为演示工具,下载和连接店铺的相关链接都放在下方了(如果还没有账号,可以点击这里注册 再登录):

  • 从 Shopify 官方商店安装插件:
Klaviyo: Email Marketing & SMS - Email & SMS marketing automation for retail and DTC brands | Shopify App Store
Email, SMS, forms, mobile push, and reviews for DTC ecommerce. Email marketing and SMS marketing automation.
  • 开启应用嵌入(附官方帮助文档):
在 Shopify 店铺中启用 Klaviyo 插件
Getting started with Shopify | Klaviyo Help Center
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即便你的店铺用的是 Shopify 自带的 Email 插件,或者 Omnisend 等其他平台,这四节课程也是可以帮助你快速上手的,因为这些邮件发送平台经历了十几年的发展,在功能、布局上都很相似了,操作流程是类似的。

后台介绍

当你成功进入自己的klaviyo后台,你会看到如下图的界面,左边这一块主要是一些数据面板,右边是我们的导航栏。

Klaviyo 后台界面

Campaigns 就是我们日常发送的事件型邮件了。一般网站大促、上新的时候,都会给订阅用户发送一封 Campaign email,特别是一些大型品牌电商,基本会保持一天发一封的频率。

Klaviyo Campaign 数据面板

一、命名和 tag

为了日后可以批量搜索同类型的邮件,建议一开始就制定统一的命名规范,举个例子来说,假设我要发一封黑色星期五的促销邮件,我会命名为:sale - 1103 black friday,随后,创建一个tag:sale,这个 tag 创造了之后就会一直存在,不需要每次都创建。

创建 EDM Campaign

二、选择发送人群

完成命名后,我们需要选择这封邮件的发送人群,这里我选的是新的订阅用户 Newsletter;还可以选择不向哪些用户发送,比如一些黑名单用户

选择 EDM 发送人群

三、文案编辑

进入到文案编辑,可以使用 klaviyo 自带的 AI 工具,快速完成生成标题和副标题

四、选择想要的邮件模版

klaviyo 有两类邮件模版,一类是 klaviyo 官方提供的一些模版,一类是 Saved templates,里面放置的是我们自己制作的模版,具体的可以点到 template 这块进行查看。

五、设置具体的布局

一封邮件通常会包含一个 banner、footer,如果有想更换的图,直接点击该图片,选择 replace 就可以替换成你本地的图片了。

左边的操作台有很多丰富的模块,比如文本框 text,图片 image,分割区 split,cta button 按钮等等,点击鼠标左键,就可以直接拖拽到布局中。这里我挑两个重要的模块展开讲讲。

1. 首先是 image 模块,其实是直接拖拽就可以完成布置,但是有时候,显示会出现图片变形的情况,所以建议大家先拖拽一个 columns 到界面,columns 可以起到框架的作用,确保图片不会变形,然后再拖拽 image 模块。

记得在 link address 中内置自己店铺的链接哦,这样客户点击后就会跳转到你的店铺,实现引流。

编辑和替换 EDM 图片和链接 跳转到店铺

2. 其次是 product 模块,这是一个可以很智能化、个性化的功能。建议大家选择 dynamic 的方式,可以实现每个用户都展示不同的个性化推荐

在 Klaviyo EDM 中个性化推荐产品

六、设置发送时间

完成模版的设计之后,就可以设置发送时间了,因为每个店铺的目标市场不一样,大家需要自行测算客户的邮件接收时间。

举个例子来说,如果我希望在美国东部时区的客户在 11 月 3 号晚上 7 点收到邮件,则是 schedule 为上海时区的 11 月 4 号早上七点发送(两个时区之间相隔12个小时)

一般建议大家选择客户的晚上 7点-10点、早上7点-9点作为发送时间。

185-3 邮件营销之创建自动化 Flow 流程

185-3 邮件营销之创建自动化 Flow 流程

185-3 对应的视频链接

先大家介绍一个 Shopify EDM 营销必备的工具 Milled,这里记录了大量优秀品牌、竞品的邮件,当我们需要寻找设计参考的时候,可以在网站中找找灵感缪斯。

现在我们正式进入 Flow 的教程。

Flow :自动执行的流程。当用户完成某些动作,例如订阅、结账、弃购等,这些动作就有可能触发设定好的 Flow 。因为流程自动化的特性,不需要人为操作,所以我们把 Flow 称为”睡后收入“。

首先要设置的,是针对弃购行为的 Flow ,因为大部分网站的弃购率都有 70-90 %不等,也就是说每天都有很多订单在点击 check out 后,却因为各种原因放弃结账

关于弃购的 Flow ,这里我们需要考虑的设置是:要发多少封弃购邮件、每封邮件的相隔时间是多久?这里会建议大家做一下竞品调研:订阅你竞品品牌的网站,一般网站进入之后都会有一个新人弹窗,填写好你的邮箱,然后随意加购几个商品到购物车,点击 check out 后退出结账,不久后就会收到这些品牌的弃购邮件了,做好记录,就能知道他们的发送封数和相隔时间了)

或者大家也可以遵循艾宾浩斯遗忘曲线,人对一个事物的记忆,在当下是 100% 的,20min 之后还有 58%,1h 后还有 44%,所以可以设置为发三封,分别是立刻发送、20min 后和 1h 后。

艾宾浩斯记忆曲线

在这里需要大家明确一个点,假设你设置了三封弃购邮件,每一封的标题都应该不一样,而且建议大家可以加上客户的具体姓名,如 “hi, {{ first_name|default:'there' }}, don’t miss your cart”  ,点击的概率会更高,代码模块参考文档:

How to add a first name to an email, SMS, or push message | Klaviyo Help Center
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除了弃购 Flow ,我们还会设置一个 Welcome email flow ,即客户订阅网站后会自动收到的第一封邮件,但是创建 Welcome email flow 之前需要先创建一个让客户订阅的 Sign up form。

点击导航栏的 Sign up form ,点击 create ,这里很多 Klaviyo 官方推荐的 Sign up form 模版,选择模版前需要先选择一个 list ,因为是针对新客的 Welcome email ,所以选择这个 newsletter 的 list 即可。

创建之后,需要设置三个页面的内容,第一个页面是是展示的 icon ,第二个是点击 icon 后客户填写邮箱的界面,第三个是领取折扣的界面;操作台的 style 可以调整颜色、字体等样式,targeting & behavior 是调整触发条件,add block 可以增加一些有趣的模块,比如 countdown timer,插入页面后选择 variable,可以输入一个倒计时,起到提醒用户快点下单的作用。

调配好之后,点击 publish ,就会发布在你的 Shopify 店铺啦。

这时候我们再回到 Flow ,选择一个 standard 的 Welcome email ,trigger 默认设置为 Newsletter , ( Newsletter 是 Klaviyo 为你默认创建的一个分组,所有的订阅用户的邮箱都会储存在这个分组里)具体的内容就不做解释了,如何设计可以参考 第 185-2 期

好了,以上就是这期的全部内容,如果对你有所帮助的话,麻烦给我个一键三连吧~

185-4 List & Segments 用户分层

185-4 Lists & Segments 用户分层

185-4 对应的视频链接

定义

list :静态列表,即我们人工导入的列表,数量是固定的;

segment :动态列表,即通过人为设定一些细分条件,只有满足这些细分条件的邮箱才会进入到这个列表,会不断实时更新,数量可能会增加可能会减少

一、手动导入 list

注意格式规范,导出的时候记得选择 csv 格式,可以只导入邮箱

How to import profile properties using a CSV upload | Klaviyo Help Center
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二、根据 RFM 模型创建自动化 segment 分组

  • r 指的是 recency ,指客户最近一次购买时间
  • f 指的是 frequency ,指客户购买的次数
  • m 指的是 monetary ,指客户购买的累积金额

精细化的 RFM 分层是会将每个指标逐一打分,因此需要先计算出分数对应的梯度值,像这个表格一样。

精细化的 RFM 分层

简化版的 RFM 用户分层可以直接参考指标的的平均值,去区分用户的高低价值。比如这里我创建了一个实例表格,r 我用365天作为区分标准,f 则是以1次,m 则是以客单价50 美金为标准。制定好表格后,就可以在 Klaviyo 筛选条件了。

简化版的 RFM 用户分层

以重要价值客户为例,我们根据 someone has done 这个行为条件,选出“最近一次购买时间为365天内,且购买次数>1次的,且累计金额大于50美金的”,其他的七个组也是按照同样的条件,就可以更换数值就可以了

除了 rfm 模型,为了应对即将到来的黑五大促季节,如何更好地命中潜在用户,建议大家可以拉出去年十一月官网活跃的,或者购买过的用户,成功转化的概率会更高。

185-5 Analytics 导出自定义报表分析

185-5 Analytics 导出自定义报表分析

185-5 对应的视频链接

点击自定义创建报表后,需要先对一些指标进行删除添加数据,这里要求我们了解每个指标的定义

官方定义:

Analytics glossary | Klaviyo Help Center
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关于收益数据,在 conversion metric 筛选出 place order value ,可以看到通过这封邮件下单的累积金额,但是 Klaviyo 的 revenue 计算逻辑可能存在重叠归因。

官方解释:

Understanding message conversion tracking | Klaviyo Help Center
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总的来说,即 Klaviyo 的算法会认为当客户点击邮件后,五天发生的交易都会被算为这封邮件的,这个归因会有比较霸道,因为当客户退出后又通过其他广告渠道进入网站并发生购买,这时候的收益是不应该计算为邮件的。所以不建议大家参考 Klavioyo 的 revenue 指标,而是更多参考 GA4 或者自己的埋点系统数据。

group 这里如果选的是 flow ,就可以看到单个系列 flow 的全部邮件的汇总数据(比如当你的弃购 flow 有三封邮件时),如果选的是 flow message ,就可以看到细分的每一封数据;再选出特定的日期,点击 save and run 后,下方就会展示出你需要查看的数据,下载后即可查看文档。


以上教程内容由 Kim 提供给大家,花了一周左右的时间精心制作。

另外,Kim 接 EDM 相关的需求,如果大家有 Shopify 邮件营销相关的需求,可以微信联系 Up 主帮忙推荐:Shopify2006

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